La domanda di eventi aziendali resta solida, ma chi gestisce budget e trasferte dovrà investire con maggiore selettività. È il quadro che emerge dalla decima edizione del Meetings & Events Trends 2027 di BCD Meetings & Events, realizzata con il supporto di Meliá Hotels International: resilienza, intelligenza artificiale, capacità di catturare l’attenzione dei partecipanti e misurazione del valore sono le quattro direttrici che orienteranno le scelte delle aziende. In Europa pesano aumento dei costi e incertezza normativa, mentre Barcellona, Madrid e Lisbona restano tra le mete più richieste.
Il peso economico del settore, del resto, è ancora rilevante. Secondo i dati citati nel report, nel 2025 gli eventi aziendali hanno generato nel mondo 1.300 miliardi di dollari di spesa diretta, contribuendo per 1.800 miliardi al Pil globale e sostenendo 24,2 milioni di posti di lavoro. La domanda, dunque, non è in discussione: a cambiare è il modo in cui le imprese decidono dove e come impiegare le risorse. Secondo BCD M&E, alcune aziende proteggeranno gli eventi strategici riducendo quelli a minor valore, altre punteranno su format regionali, produzione locale e contratti più flessibili. Ai team eventi, e a chi governa la spesa travel, verrà chiesto soprattutto di dimostrare il contributo di ogni iniziativa agli obiettivi aziendali.
Il rischio entra nella progettazione degli eventi
Il primo cambiamento riguarda la resilienza, che smette di essere una questione da gestire solo in emergenza e diventa una variabile di progetto. Instabilità geopolitica, eventi meteorologici estremi, problemi nei trasporti e requisiti di ingresso nei Paesi possono modificare in poco tempo accessibilità, costi e fattibilità di un evento. A questi fattori si aggiunge il cambiamento climatico, che incide sulla stagionalità delle destinazioni, sul comfort dei partecipanti e sulla continuità operativa.
Un sondaggio GBTA citato nel report dà la misura del fenomeno: ad aprile 2026 il 76% dei buyer dichiarava che i conflitti geopolitici stavano influenzando le decisioni su viaggi, meeting ed eventi, e il 56% aveva già modificato la propria strategia M&E nei tre mesi precedenti. Nella scelta della sede pesano perciò criteri che fino a poco tempo fa contavano meno: esposizione climatica, affidabilità dei collegamenti, duty of care, disponibilità di soluzioni alternative e flessibilità contrattuale.
Cambia prospettiva anche la sostenibilità. Il report invita a superare la logica delle singole iniziative ambientali per inserirla direttamente nelle decisioni di pianificazione, considerando temperature stagionali, eventi meteorologici estremi, affidabilità dei trasporti, emissioni del programma, spreco alimentare, Scope 3 e impatto sulle comunità locali.
L’intelligenza artificiale deve iniziare a produrre risultati
Dopo una fase fatta soprattutto di test e sperimentazioni, nel 2027 crescerà la pressione per dimostrare il valore economico e operativo dell’AI. Per BCD M&E le applicazioni più interessanti potrebbero essere quelle meno visibili ai partecipanti: automazione delle attività ripetitive, ricerca di informazioni, traduzione e interpretariato, analisi trasversale dei programmi e supporto alle decisioni dei planner.
Circa il 40% della forza lavoro mondiale è esposta all’intelligenza artificiale, ricorda il report, ma per meeting ed eventi la sfida non sarà usare più tecnologia: sarà capire dove l’AI semplifica davvero i processi, migliora l’accessibilità o l’esperienza, accompagnandola con regole chiare su dati, governance e responsabilità. Tra le criticità emergono il costo operativo di modelli linguistici e sistemi agentici, il possibile aumento delle richieste personalizzate di dipendenti e partecipanti, che rischia di mettere sotto pressione i servizi, e il rischio di un vero e proprio “AI burnout” dovuto all’introduzione continua di strumenti e processi diversi. La priorità è quindi scegliere casi d’uso legati a problemi concreti, con dati approvati, responsabilità definite, supervisione umana e risultati misurabili.
Gli eventi devono giustificare il tempo dei partecipanti
La terza trasformazione nasce dall’abbondanza di contenuti digitali. Se informazioni, presentazioni e materiali sono disponibili online a costo e tempo minimi, partecipare fisicamente a un evento deve offrire qualcosa in più. Secondo BCD M&E, le persone continueranno a spostarsi per accedere a competenze, costruire relazioni, confrontarsi, ottenere riconoscimento e vivere esperienze condivise, ma saranno meno propense a viaggiare per assistere passivamente a contenuti reperibili in rete.
Le conseguenze sul design degli eventi sono dirette: le agende fitte e le sequenze di sessioni frontali lasciano spazio a programmi più selettivi, a momenti di confronto, a un networking più curato e a format partecipativi. Entra in gioco anche la fiducia: la diffusione di contenuti generati dall’AI e della disinformazione accresce il valore dell’incontro fisico con esperti, colleghi e interlocutori riconoscibili.
Dal ROI al Return on Value
La quarta evoluzione riguarda la gestione e la misurazione. La tendenza è passare dalla pianificazione di singoli appuntamenti, ciascuno con il proprio budget, a una gestione del portafoglio complessivo di meeting ed eventi, per confrontare gli investimenti, eliminare duplicazioni e concentrare le risorse sui programmi di maggiore rilevanza strategica.
Cambiano anche le metriche. Partecipazione, soddisfazione e rispetto del budget restano importanti, ma non bastano più a dimostrare il successo. Il report parla sempre più esplicitamente di Return on Value (ROV), che allarga l’analisi al valore finanziario, strategico, relazionale, esperienziale e di governance. Oltre un terzo dei clienti intervistati da BCD M&E indica la capacità di dimostrare ROI e valore tra le principali sfide nella gestione degli eventi. La domanda diventa: l’evento ha rafforzato una relazione, accelerato una decisione, cambiato un comportamento, migliorato la comprensione di un tema o generato un risultato commerciale?
Lo stesso vale per i dati. I questionari post evento restano utili, ma vengono affiancati da dati comportamentali, partecipazione alle sessioni, interazioni e feedback raccolti durante l’esperienza, con l’obiettivo di passare dalla misurazione a posteriori a una forma di event intelligence utilizzabile mentre l’evento è ancora in corso.
Europa: domanda solida, ma cresce la pressione sui costi
Nell’area EMEA BCD Meetings & Events vede una domanda ancora robusta, con condizioni molto diverse da un mercato all’altro. In Europa pesano crescita economica contenuta, incertezza normativa e aumento dei costi, mentre l’incremento degli investimenti pubblici nella difesa potrebbe aprire nuove opportunità per il settore. Sul fronte delle destinazioni, Barcellona, Madrid e Lisbona restano tra le città europee più richieste; a livello EMEA rafforzano il proprio posizionamento Città del Capo, Marrakech e Istanbul, mentre Dubai e Abu Dhabi devono fare i conti con la percezione del rischio legata all’instabilità in Medio Oriente.
Le richieste sono particolarmente sostenute da life sciences, farmaceutico, biotech, medicale e healthcare, a cui si aggiungono tecnologia, innovazione digitale, difesa, servizi finanziari, manifattura, ingegneria, automotive e settore pubblico. “Nel 2027, le connessioni umane autentiche diventeranno ancora più rare e, proprio per questo, ancora più preziose”, osserva Mikael Ek, SVP & Managing Director EMEA di BCD M&E.
Le destinazioni MICE da tenere d’occhio nel 2027
Il report segnala anche alcune mete emergenti o particolarmente interessanti per meeting e incentive del prossimo anno.
| Destinazione | Perché è nel radar del 2027 |
| Phú Quốc (Vietnam) | Incentive e gruppi interessati ai resort integrati; da valutare collegamenti aerei, stagione delle piogge e capacità ricettiva |
| Bilbao e San Sebastián (Spagna) | Combinazione per incentive e incontri di leadership, tra gastronomia e cultura; logistica più complessa su due destinazioni |
| Panama City | Connettività internazionale e mix di business, cultura e natura; adatta a meeting regionali nelle Americhe e a incentive |
| Big Sky (Montana, Usa) | Indicata dal report tra le mete emergenti per meeting e incentive |
| Bath (Regno Unito) | Indicata dal report tra le mete emergenti per meeting e incentive |
“Se gli ultimi dieci anni ci hanno insegnato qualcosa, è la straordinaria capacità di adattamento di questo settore”, afferma Bruce Morgan, Global President di BCD M&E. “Guardando al 2027, stiamo investendo nelle nostre persone, nelle competenze e nella tecnologia per aiutare i clienti a trasformare il cambiamento in opportunità e a generare un impatto sempre maggiore sul business”.
Il filo conduttore dell’edizione 2027 resta la crescente selettività degli investimenti. Gli eventi continueranno a essere uno strumento di relazione e sviluppo commerciale per le imprese, ma organizzare un appuntamento non sarà più sufficiente: a planner, agenzie e fornitori verrà chiesto di spiegare perché un evento vada realizzato, perché in quella destinazione e quale risultato concreto sia in grado di produrre.
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