Il viaggio resta una priorità, ma cambia il modo in cui lo si sceglie e lo si vive. È la fotografia scattata dal Travel Trends Report 2027 di Skyscanner, costruito incrociando i dati di ricerca della piattaforma con le risposte di oltre 28.000 viaggiatori nel mondo e con gli insight di partner come TikTok, ClassPass, Wise, Universal Music Group for Brands e AllTrails. Per l’Italia, la parte di indagine ha coinvolto 1.000 viaggiatori intervistati nel giugno 2026.
Viaggiare sì, ma con un budget più mirato
Secondo il report, il 57% degli italiani prevede per il 2027 un numero di viaggi uguale o superiore a quello dell’anno precedente. A cambiare è l’approccio alla spesa: in una fase di consumi fermi e di equilibri economici globali in movimento, il budget si concentra su ciò che è davvero essenziale, cioè trasporto e alloggio, mentre gli extra si riducono e gli strumenti di ricerca più evoluti aiutano a individuare le soluzioni migliori. Il valore, in altre parole, non si misura più solo sul prezzo, ma su quanto il viaggio restituisce in termini di benessere, esperienze e coerenza con i propri interessi.
“Siamo agli albori di un nuovo modo di viaggiare: meno cose materiali, più esperienze memorabili. Oggi chi viaggia cerca serenità, scelte consapevoli e un valore autentico, supportato dalle nuove tecnologie. In tempi incerti come questi, ciò che rende davvero speciale un viaggio è la libertà di esplorare il mondo con flessibilità e trasparenza”, osserva Aida Damjani, Travel Trend Expert di Skyscanner.
Detox digitale e caccia al merch: disconnettersi e comprare ciò che non si trova online
Il primo trend nasce come reazione all’iperconnessione. Il 29% dei viaggiatori della Generazione Z dichiara di voler staccare il più possibile dagli schermi nel 2027, e anche tra gli italiani il 33% mette in programma di disconnettersi durante il viaggio. A trarne vantaggio sono le destinazioni più isolate: Sal, a Capo Verde, registra ricerche in crescita del 339% sull’anno precedente, mentre Mersa Matruh, in Egitto, segna un +182%.
Sul fronte opposto c’è la caccia al merch, con il souvenir che da pensiero a ricordo diventa vero motore di viaggio. Il 43% degli italiani afferma di spostarsi apposta per acquistare prodotti non disponibili online, tra abbigliamento tipico, artigianato e articoli esclusivi. La spinta arriva anche dai social: secondo TikTok, le visualizzazioni dei video con l’hashtag #TraderJoesTote sono salite del 1.928% su base annua, con oltre 435.000 contenuti che dall’inizio dell’anno abbinano questo tag a #RitzParis e #Merch.
Il viaggio del sì e le odissee moderne
Con coppie che si sposano più tardi e celebrazioni sempre meno divise per genere, l’addio al celibato e al nubilato diventa un evento condiviso. Il 32% dei viaggiatori sceglie la festa congiunta perché più divertente, il 28% perché più semplice da organizzare e il 25% per il costo inferiore. Un viaggio di gruppo più inclusivo, e anche più sostenibile per il portafoglio.
Cresce poi il richiamo della storia. Antichi cammini, siti archeologici e rovine intercettano il desiderio di viaggi con una narrazione forte, spesso alimentata dal cinema e dalle serie: titoli epici come Il gladiatore e The Odyssey hanno ispirato il 34% degli intervistati a pianificare una partenza. Su TikTok le visualizzazioni dei contenuti di viaggio in stile cinematografico sono cresciute del 346% e quelle dei post con #HeroJourney del 452%. Tra gli italiani, il 40% prevede di visitare attrazioni storiche e il 36% un museo o una galleria.
Gym-cation, musica e cambio valuta: benessere, cultura e convenienza
La gym-cation racconta la volontà di non interrompere in vacanza la propria routine di fitness e alimentazione. Tra i Millennial, il 65% è più propenso a prenotare un hotel che offra una colazione nutriente, mentre tra la Generazione Z il 38% dà priorità alle strutture con palestra. Il filtro “hotel con palestra” di Skyscanner viene usato soprattutto per Bangkok, Mumbai, New York, Phuket e Seoul, e su TikTok le visualizzazioni dei video dedicati agli hotel con palestra sono aumentate del 659% in un anno.
Con Sound Connected, a orientare la scelta della meta non sono più soltanto i grandi tour internazionali, ma gli artisti regionali, la cultura musicale locale e le location fuori dall’ordinario. I carnevali tradizionali sono una priorità per il 41% della Generazione Z e il 40% dei Millennial, mentre il 33% dei viaggiatori preferisce assistere a eventi musicali in luoghi non convenzionali come vulcani, piramidi o grotte antiche. Per gli italiani, però, la musica resta un fattore di nicchia: solo il 12% pensa di partecipare a festival o feste popolari.
Il settimo trend, Budget Hunter, mette al centro il cambio. Il 30% dei viaggiatori ha già cambiato destinazione per sfruttare condizioni valutarie più favorevoli, quota che sale al 36% tra la Generazione Z e al 38% tra i Millennial. Ne è un esempio il Vietnam, le cui ricerche sono cresciute del 25% su base annua anche grazie all’andamento della valuta.
Sal in testa alle mete emergenti, Lemnos la più conveniente
Tra le destinazioni in maggiore ascesa guida la classifica proprio Sal, con spiagge bianche, acque turchesi e sole tutto l’anno che rispondono al bisogno di rallentare. Per rapporto tra prezzi dei voli e costi degli alloggi, invece, emerge Lemnos, in Grecia, dove i prezzi dei voli sono calati del 61%: un’isola di dune dorate e paesaggi vulcanici che soddisfa la domanda di esperienze più autentiche e attente alla spesa.
Un viaggiatore sempre più segmentato: cosa significa per il business travel
Più che un unico “nuovo viaggiatore”, Skyscanner descrive una domanda frammentata, in cui il valore dell’esperienza entra a pieno titolo nella decisione d’acquisto. Per chi si occupa di business travel, il quadro offre spunti concreti: la ricerca di flessibilità e trasparenza, l’attenzione al budget e al cambio, l’interesse per hotel con palestra e colazioni curate sono aspettative che i viaggiatori portano con sé anche nelle trasferte e nel bleisure. Intercettarle sarà una delle sfide di travel manager, TMC e strutture ricettive nei prossimi mesi.
Fonte: Skyscanner, Travel Trends Report 2027 – https://www.skyscanner.it/tendenze-di-viaggio
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