Il self booking tool è diventato uno strumento maturo, diffuso, integrato nelle politiche aziendali di buona parte delle imprese italiane. Eppure quasi un viaggiatore su tre non lo usa. Non sempre per scelta.
Il quarto tavolo di Beyond the Borders 2026, moderato dal vice direttore Alberto Vita, ha messo intorno allo stesso tavolo chi i tool li vende, chi li distribuisce e chi li usa ogni giorno. Ne è venuto fuori un confronto che non si è fermato ai dati — i dati erano già chiari — ma ha cercato di capire cosa si nasconde dietro quel 26% che ancora non adotta il self booking.
I numeri: un’adozione alta, ma non piena
La survey presentata al tavolo fotografa un mercato in cui oltre il 70% dei viaggiatori utilizza già un self booking tool, e in cui il 50% delle aziende dichiara tassi di adozione superiori a quella soglia. Un risultato che, considerando la complessità delle realtà aziendali coinvolte — grandi gruppi, policy articolate, settori ad alta irregolarità come il gas, il mare, i trasporti — non è banale.
Dario Bongiovanni, founder di T&E Consultancy, ha subito messo in guardia dalle semplificazioni.
“Il 26% che non usa il tool va scomposto. C’è chi non può usarlo per vincoli di policy, chi non può perché il suo business è troppo complesso da gestire tramite uno strumento standard, chi opera in settori particolari dove il booking online non è praticabile. E poi c’è chi non lo vuole usare — e questa è l’unica posizione davvero discutibile, perché ad oggi le motivazioni si smontano abbastanza facilmente”.
Le disruption come fattore strutturale
Paolo Bertola, direttore commerciale di ACI blueteam, ha aggiunto un elemento che cambia il quadro. Il problema non è solo la complessità iniziale del booking: è quello che succede dopo.
“Fino al 2020 solo il 10% delle transazioni veniva modificato. Oggi siamo al 20%. Una prenotazione su cinque deve essere toccata, e nella grande maggioranza dei casi per ragioni esterne al passeggero — conflitti, disservizi, disruption di ogni tipo. Pensavamo finissero, e invece continuano a essere centrali”.
Questo dato sposta la discussione: non si tratta solo di convincere il viaggiatore a prenotare online, ma di garantire che lo strumento funzioni anche quando le cose vanno storte. E su questo, la tecnologia ha ancora molto da fare.
Il paradosso delle vacanze
Giovanni Bernardi, sales account di BizAway, ha provocato il tavolo con una domanda semplice: quanti di noi prenotano le vacanze online? Tutti, sostanzialmente. Allora perché in azienda si spegne qualcosa?
“Finché non alzeremo tutte le mani anche per i viaggi di lavoro, è inutile parlare di intelligenza artificiale conversazionale. Prima bisogna lavorare sull’infrastruttura, risolvere i problemi basici: l’inventario incompleto, la gestione delle modifiche, l’integrazione con i sistemi aziendali. Se entro nel tool e non trovo quello che cerco, cerco un altro modo. È umano”.
Il mondo agenziale non è finito
Simone Frigerio, general manager del Gruppo Frigerio Viaggi, ha portato il punto di vista di chi lavora a metà strada tra il business travel e il leisure — il Gruppo opera al 50% su entrambi i fronti.
“Per i viaggi punto a punto, prenotano online senza problemi. Ma quando si tratta di costruire qualcosa di più articolato — una trasferta complessa, un evento all’estero — i clienti chiamano. E spesso chiamano perché qualcosa è andato storto, perché c’è stata una modifica, perché il tool non ha gestito quello che doveva gestire“.
Frigerio ha anche posto una questione di sistema che si è ricollegata ai panel precedenti: la mancanza di integrazione tra i canali di prenotazione e i servizi accessori — fast track, accesso lounge, trasferimenti — costringe ancora oggi il viaggiatore a tornare dall’agenzia anche quando la prenotazione principale è andata a buon fine. L’intermodalità, insomma, vale anche per il booking.
Reportistica avanzata: punto di forza o equivoco?
Tra i punti di forza del self booking tool indicati dalla survey c’era la reportistica avanzata. Dario Bongiovanni ha sollevato un dubbio che non è passato inosservato.
“Reportistica avanzata rispetto a cosa? Il repository ideale per i dati di viaggio è l’agenzia. Se il self booking mi dà una reportistica migliore, devo chiedermi cosa sta succedendo con la mia TMC“.
Frigerio ha provato a mediare: il punto non è sostituire, ma integrare. Le prenotazioni fatte in emergenza, quelle gestite dall’assistenza H24, quelle modificate offline — tutto deve confluire in un sistema unico, leggibile, connesso con HR, contabilità, fatturazione. Il tool di booking diventa strumento di controllo oltre che di acquisto.
Paolo Bertola ha aggiunto la prospettiva dei dati: spesso la reportistica delle transazioni online è più accurata e completa di quella offline, non perché il sistema sia migliore, ma perché le transazioni offline perdono informazioni lungo la strada. La qualità del dato, non la sua quantità, è il vero nodo.
Bongiovanni ha chiuso il punto con una battuta precisa: “In Germania lo chiamano data rich, information poor. Abbiamo una marea di dati, ma quando ci serve un’informazione specifica non sappiamo dove andare a cercarla”.
L’intelligenza artificiale: ci siamo lavorando
Sul tema AI, il tavolo ha raggiunto una rara convergenza. Sì, ci si sta lavorando. No, non siamo ancora pronti a parlarne come di una soluzione sistemica.
Giovanni Bernardi è stato diretto: “Quando cammini con un martello in mano, tutto sembra un chiodo. L’AI è una tecnologia straordinaria e la stiamo integrando, ma non possiamo parlare di AI conversazionale se non abbiamo ancora risolto il problema dell’inventario, se non posso prenotare un volo Ryanair dal tool. Prima l’infrastruttura, poi l’intelligenza artificiale“.
Frigerio ha raccontato i quattro cantieri aperti in azienda: efficientamento dei processi interni, ponte tra corporate e mice, gestione di grandi commesse con operativi complessi — cinquemila persone da spostare, voli, trasferimenti, hotel — dove l’AI risponde alle domande standard e passa a un operatore umano solo quando la richiesta è fuori schema.
Daniele Garsia, Travel & Events Operation and Engagement Manager per EY in Europe West e Europe Central, ha spinto lo sguardo più in avanti: nel giro di cinque o sei anni, forse non vedremo più i siti. Si interrogherà l’AI, si otterrà una risposta, si prenota. Ma dietro quella risposta ci sarà comunque un motore — una TMC, un GDS, un sistema di policy aziendale. La forma cambierà. La sostanza, meno.
A chiudere il tavolo, una slide sulla distribuzione delle TMC nel mercato italiano: Uvet al 20%, Cisalpina al 17%, poi un gruppo nutrito — tra cui gli stessi presenti al tavolo — intorno al 9%. Quasi nessuno usa un self booking tool indipendente dalla propria TMC: lo strumento arriva con il fornitore, o non arriva affatto.
Un dato che dice qualcosa sul grado di maturità del mercato — e su quanto, ancora, la relazione con la TMC sia il vero fulcro intorno a cui tutto il resto ruota. Anche quando si parla di tecnologia.
Beyond the Borders 2026 è un evento promosso da LabSumo e BT Lounge, con il patrocinio di ANIASA e GBTA Italy.
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