Massimiliano Sarti non è uno che si accontenta dei numeri riportati su alcune slide. Chief Editor di Thrends e osservatore del mercato alberghiero italiano da anni, è stato l’esperto del secondo panel di Beyond the Borders 2026 con la precisione di chi sa che i dati raccontano sempre più di quel che sembrano a prima vista. L’Italia sta finalmente maturando come mercato dell’ospitalità business — il tasso di penetrazione delle catene ha guadagnato 8 punti percentuali in dodici anni — ma la maturità porta con sé nuove complessità. I budget non crescono quanto i prezzi, i viaggiatori pretendono esperienze, i travel manager si ritrovano a fare i registi di ecosistemi sempre più frammentati. E il Wi-Fi che ancora non funziona, nel 2026, resta un dato che sorprende — e che dice molto su quanto ci sia ancora da fare.
Il secondo tavolo di Beyond the Borders 2026 ha messo a confronto chi gli hotel li vende, chi li prenota per migliaia di dipendenti, chi li distribuisce a livello globale e chi studia il mercato con il rigore del dato. Ne è emerso un quadro in movimento, con alcune certezze solide e qualche nodo ancora irrisolto. Perché il problema dell’accommodation nel business travel italiano non è la mancanza di offerta: è la difficoltà di farla incontrare con una domanda sempre più esigente e con budget che non tengono il passo con l’inflazione.
Le catene crescono, ma il mercato indipendente regge
I dati della survey disegnano una preferenza netta: Accor e BWH Hotels guidano le classifiche sia per le catene più usate sia in Italia che all’estero dove Accor si posiziona particolarmente bene. Ma c’è un dato che vale la pena leggere con attenzione: il 18% dei travel manager sceglie strutture indipendenti sul territorio nazionale.
Sarti ha messo subito la cifra in prospettiva.
“Il 18% di scelta di hotel indipendenti, tutto sommato, non è poi così elevato se si considera che a livello internazionale la percentuale è del 12%. Sono grandezze comparabili. E questo per chi sa di hotel sa che l’Italia è sempre stata considerata la cenerentola dal punto di vista del tasso di penetrazione di catena. È un dato che va rivalutato, perché nel tempo è cambiato in maniera sostanziale”.
“L’ultimo dato disponibile risale a dicembre 2025 ed è incompleto ma dice che a livello di camere, che è poi la percentuale più importante, l’Italia ormai ha il quasi 22% delle chiavi che appartengono a qualche gruppo o a qualche catena. Un dato cresciuto di 8 punti percentuali negli ultimi 12 anni. Una delle motivazioni di questa crescita è che il mercato italiano dell’ospitalità sta maturando progressivamente, allineandosi ai modelli europei, anche grazie alla presenza di white label companies che stanno finalmente affermandosi come intermediari positivi tra le proprietà e i brand”.
Il triangolo delle Bermude: budget in calo, viaggiatori esigenti, fornitori sotto pressione
La domanda che attraversa l’intero panel è una sola: chi paga il conto dell’esperienza? Antonio Ceschia, Head of People Services di Gruppo Intesa Sanpaolo, ha inquadrato la situazione senza giri di parole.
“I budget sono in calo. Abbiamo un’inflazione che porta a una rampa più liquida su quello che è il valore oggi delle note spese rispetto al valore pre-2019. Oltre a questo abbiamo dei viaggiatori che pretendono l’experience, dei fornitori che cercano di dare risposta a questa experience, ma spesso in una forma che non sempre funziona. Abbiamo quindi un triangolo delle Bermude dove chi ci passa in mezzo rischia di andare a fondo”.
Un dato di Eurostat elaborato ad agosto 2025 aiuta a capire la dimensione del problema: nello stesso mese, prezzi di accommodation, trasporti e F&B erano saliti del 30% rispetto al medesimo mese del 2019. Un aumento che, come ha ricordato Sarti, trova una sua logica anche sul lato dell’offerta — i costi di costruzione e sviluppo degli hotel sono aumentati di percentuali analoghe — ma che rende sempre più sottile il margine su cui lavorano travel manager e fornitori.
La distribuzione è frammentata, e il ruolo del travel manager si trasforma
I canali di prenotazione usati dalle aziende sono molteplici — TMC, agenzie di viaggi, HRS, prenotazione diretta — e la frammentazione è la prima criticità che emerge. Gloria Milani, Senior Director TMCs & Consortia, Global Sales & Revenue di Accor, ha sviluppato il tema con la profondità di chi gestisce questa complessità ogni giorno su scala globale.
“Più che di marginalità io parlerei di complessità. Se i budget si riducono, la complessità aumenta e la proposta di valore vuole diversificarsi: è molto difficile navigare tutto questo contemporaneamente. Il ruolo del travel manager, dal mio modesto punto di vista, non è più quello di un negoziatore di tariffe: è quello di un regista di ecosistemi. Perché da una parte c’è la gestione dei partner — di mobilità, di intermodalità — dall’altra c’è una complessità distributiva molto difficile da gestire”.
“Non è una questione di controllo, perché quel controllo non è percorribile, non è fattibile. È una questione di conoscenza della realtà dei sistemi. E qui secondo me ci sono tre aspetti fondamentali che il travel manager dovrebbe guardare. Primo, tutti i canali presenti hanno un loro ruolo all’interno della customer journey, che si parli di GDS, di tool online, di direct booking. Secondo, il ruolo focale e centrale delle TMC: sono coloro i quali possono vigilare sulla policy e fare in modo che questa sia attuabile. Terzo, la governance interna: il viaggiatore deve essere educato non solo alle tariffe, ma all’attuazione della policy come parte del suo percorso professionale”.
“Il concetto stesso di ESG, secondo me, è arrivato in una fase diversa rispetto ai primi anni: è una fase in cui deve essere misurabile, altrimenti rimane un’intenzione e non può essere un criterio di scelta. Il dato è al centro di quello che deve essere lo sforzo di qualsiasi fornitore. E un buon uso dell’intelligenza artificiale potrebbe essere proprio questo: misurare grandi volumi di dati e aiutare nei criteri di scelta, soprattutto su strutture che fanno della sostenibilità qualcosa di concreto. Per citare un’iniziativa di Accor: abbiamo appena lanciato il Carbon Calculator, che permette di misurare le emissioni generate da qualsiasi tipo di soggiorno. Qualcosa di utile e misurabile per le aziende, perché in realtà siamo impegnati sull’ESG da circa una quarantina d’anni”.
La disponibilità nei picchi è il vero tallone d’Achille
Il 51% dei travel manager segnala la scarsa disponibilità nei periodi di picco come principale criticità delle strutture. Seguono la mancanza di spazi per lavorare e — ancora, nel 2026 — una connessione Wi-Fi inadeguata, segnalata dal 5% degli intervistati.
Sarti ha commentato quest’ultimo dato con una punta di sorpresa.
“Il Wi-Fi inadeguato è veramente incredibile. Sono da almeno 15 anni che qualsiasi survey condotta tra gli operatori dice che quello che conta è la connessione. La televisione in camera non la accendo più nemmeno io: controllo che il Wi-Fi funzioni. Che il 5%, ancora nel 2026, segnali una connessione non adeguata è un dato piuttosto significativo. C’è ancora da lavorare”.
“Sulla scarsa disponibilità nei periodi di picco, è un dato che si morde la coda. L’offerta di hotel in Italia sta cambiando: stanno diminuendo gli hotel piccoli, di 1 o 2 stelle, i 3 stelle rimangono più o meno costanti, mentre i 4 e 5 stelle — che sono il target di riferimento dei travel manager — stanno aumentando. Ma ci vuole tempo. La mancanza di spazi per lavorare, invece, è dovuta soprattutto al fatto che esistono ancora tanti alberghi di vecchia concezione. Tutti i concept più innovativi dell’ultima generazione costruiscono spazi ibridi nella lobby e nella hall, che consentono a chi entra in hotel di lavorare. Ma questa transizione non è ancora completata”.
Ceschia ha aggiunto un dettaglio operativo che spiega molto: “I nostri dipendenti per policy non possono lavorare in lobby aperte o in aree comuni. Questo significa che spesso la camera diventa un luogo di lavoro. Ecco perché elementi come la scrivania e la connessione tornano con tale forza: non sono optional, sono infrastruttura”.
MICE ibrido: non più un’opzione tecnica, ma una scelta strategica
Il panel ha dedicato ampio spazio al segmento MICE, con una domanda precisa: gli spazi per eventi aziendali tra 50 e 100 persone sono già una priorità di investimento? La risposta di Francesco Auriemma, Sales Manager di BWH Hotels Italy & South-East Europe, è stata netta.
“Per BWH tutto ciò rappresenta una priorità concreta. Abbiamo smesso di pensare al risparmio come funzione principale e abbiamo cominciato a pensare a un ROI molto legato al territorio. In tal senso assume una particolare rilevanza un progetto molto concreto che abbiamo lanciato nel 2025 a livello nazionale e internazionale: MyWall, un progetto di co-working in hotel. L’idea di base è molto semplice: lobby e aree comuni diventano spazi di lavoro flessibili e professionali, accessibili non solo a chi per notte è in hotel, ma anche ad aziende, freelancer o persone del quartiere. L’obiettivo è integrare lavoro, riunione, meeting e ristorazione in un unico ecosistema, senza barriere o compartimenti troppo rigidi. Le strutture MyWall sono dislocate su tutto il territorio nazionale, sia nelle città maggiori che nei centri minori”.
“L’albergo non è più visto come un semplice contenitore, ma come parte attiva dell’esperienza. Siamo fermamente convinti che se gli spazi di lavoro sono flessibili, anche il business ne beneficia”.
Sarti ha allargato il ragionamento sul formato degli eventi, con un’osservazione che vale come profezia verificata.
“Con il Covid in molti hanno profetizzato la fine degli eventi in presenza, ovviamente nessuno ci credeva davvero. Ma mi aspettavo, come dato, una percentuale molto più alta di richiesta di sale plenarie oltre i 300 posti, perché sembrava che la presentazione di prodotti in grande formato stesse per esplodere. Invece il 10% che li cerca è rimasto contenuto. Quello che invece si allinea con le previsioni è la richiesta di catering interno: fare un incontro in un hotel perché quell’hotel garantisce un’esperienza che va oltre il business puro, che favorisce la connessione tra le persone, è diventato un elemento importante. Non ci si incontra per tenersi una riunione: ci si incontra perché l’esperienza vale il viaggio“.
Ceschia ha confermato dal lato azienda: “Gli spazi ibridi stanno diventando essenziali. Nel momento in cui hai gli strumenti giusti — connessione, audio, video, la possibilità di trasmettere l’evento a chi non può essere presente fisicamente — puoi far collegare un testimonial importante che sarebbe difficile o costoso avere in presenza. Sono elementi di un nuovo modo di lavorare, di rendere compatibili i viaggi con le esigenze delle persone”.
I criteri di scelta: il prezzo guida, ma l’esperienza chiede spazio
Tra i criteri di scelta delle strutture, il prezzo resta il principale driver, seguito da politiche flessibili di cancellazione e dagli accordi aziendali. Ceschia ha messo in guardia da un’interpretazione troppo meccanica dei benefit.
“Il tema degli upgrade automatici, per esempio, è vero che può sembrare un vantaggio, ma tendenzialmente noi cerchiamo, salvo rarissimi casi, di non sfruttarlo. Perché le persone si abituano: se per due volte ti hanno dato la suite perché era l’ultima camera disponibile, poi non riesci più a gestire le aspettative. Ci vuole un certo ordine in tutte queste dimensioni. E teniamo presente una cosa: oggi le TMC hanno ancora un ruolo determinante, ma presto il nostro viaggiatore avrà un copilota sul suo PC aziendale e scriverà che deve andare in quel posto e chiederà cosa gli viene consigliato. A quel punto nasce una giungla”.
Un avvertimento che chiude il panel con la stessa lucidità con cui si era aperto: il sistema dell’accommodation business in Italia si sta trasformando — più catene, più ibrido, più esperienza — ma la complessità cresce alla stessa velocità. E chi non impara a governarla, rischia di finire nel triangolo delle Bermude.
Beyond the Borders 2026 è un evento promosso da LabSumo e BT Lounge, con il patrocinio di ANIASA e GBTA Italy.
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