Il turismo si sta trasformando sotto la spinta dell’intelligenza artificiale, delle community digitali e di viaggiatori sempre più orientati da passioni, valori e interessi condivisi. È da questa evoluzione che parte BTO – Be Travel Onlife 2026, presentato ieri in vista dell’appuntamento dell’11 novembre alla Stazione Leopolda di Firenze.
Giunta alla diciottesima edizione, la manifestazione sceglie il titolo “Offbeat Tribes – Fuori dagli schemi, dentro nuove tribù: il turismo degli opposti nell’era dell’AI” per interrogarsi su un mercato nel quale le tradizionali categorie di segmentazione non sembrano più sufficienti a descrivere le motivazioni dei viaggiatori.
Il programma coinvolgerà imprese tecnologiche, piattaforme digitali, operatori turistici, istituzioni e ricercatori. Tra i protagonisti annunciati figurano Google, Netflix, Booking.com, Expedia, Amadeus e WeRoad, con un confronto che spazierà dalla promozione delle destinazioni alla distribuzione turistica, fino alle applicazioni dell’intelligenza artificiale nei processi alberghieri.
BTO 2026, la sfida tra personalizzazione e omologazione
Il tema delle nuove comunità di viaggiatori si accompagna a una domanda che riguarda direttamente il ruolo degli algoritmi nella costruzione delle esperienze turistiche: gli strumenti di intelligenza artificiale consentiranno di rispondere meglio alle esigenze individuali oppure rischieranno di orientare tutti verso proposte simili?
È il paradosso evidenziato da Francesco Tapinassi, direttore scientifico di BTO, che ha sottolineato come l’edizione 2026 nasca proprio dall’incontro tra due concetti apparentemente opposti.
“Non sappiamo se la risposta dell’AI è effettivamente tagliata su misura per chi chiede oppure stiamo assistendo a un nuovo tipo di omologazione nelle scelte di viaggio, ma più sofisticato”, ha spiegato Tapinassi.
Il programma manterrà anche una forte componente operativa. Accanto ai panel internazionali sono previste le Cassette degli Attrezzi, sessioni formative dedicate alle applicazioni digitali, al marketing, all’intelligenza artificiale e all’innovazione organizzativa. Una caratteristica che, secondo il direttore scientifico, distingue BTO da convegni e fiere tradizionali: “Mantiene da sempre la sua connotazione pratica“, anche grazie al contributo di professionisti che affrontano quotidianamente le problematiche del settore.
La manifestazione è promossa da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze e organizzata da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana.
Destinazioni, dalle community al turismo responsabile
Il primo filone, Destination, coordinato da Emma Taveri, analizzerà come cambia la gestione dei territori quando i visitatori non possono essere classificati soltanto attraverso età, provenienza o fasce di reddito, ma devono essere compresi anche in base a interessi, comportamenti e passioni.
Tra i casi internazionali in programma ci sarà quello delle Isole Faroe, dove il progetto Closed for Maintenance, promosso da Visit Faroe Islands, ha raccolto oltre 15 mila candidature in 48 ore per 100 posti destinati a volontari internazionali impegnati nella tutela del patrimonio naturale.
Spazio anche a Copenaghen, con CopenPay, il modello che premia i comportamenti sostenibili dei turisti offrendo esperienze gratuite. Secondo i dati presentati da BTO, nel 2026 l’iniziativa ha coinvolto oltre 30 mila persone e ha contribuito a un aumento del 59% dei noleggi di biciclette tra i partecipanti. Sette persone su dieci avrebbero inoltre dichiarato di aver modificato i propri comportamenti anche dopo il viaggio.
Un altro esempio sarà Tulsa Remote, il programma statunitense che propone incentivi economici ai lavoratori da remoto disponibili a trasferirsi nella città dell’Oklahoma.
Il programma affronterà inoltre il rapporto tra turismo e narrazione audiovisiva, con Netflix, Toscana Film Commission e Università Cattolica del Sacro Cuore, oltre a temi come wedding tourism, accessibilità, overtourism e promozione territoriale. Tra i casi annunciati figurano quelli di Visit Helsinki, Lake Balaton, Andalusia, Visit Flanders, Ticino Turismo, Schwarzwald Tourismus, Malta e Dubrovnik.
L’attenzione si concentrerà anche sull’eredità turistica dei grandi eventi, a partire da Milano Cortina 2026: la questione è capire come trasformare la visibilità internazionale in un posizionamento duraturo per le destinazioni.
Google AI Mode e prenotazioni alberghiere: cambia la distribuzione
Uno dei temi centrali di BTO 2026 sarà l’impatto dell’intelligenza artificiale sui canali di ricerca, confronto e acquisto dei servizi turistici.
In particolare, la manifestazione analizzerà l’introduzione negli Stati Uniti delle prenotazioni alberghiere direttamente all’interno di Google AI Mode, avviata il 27 agosto 2026 in lingua inglese. Per le offerte abilitate, gli utenti possono confrontare le opzioni, scegliere una camera e completare il pagamento tramite Google Pay senza uscire dall’ambiente Google. La prenotazione e l’assistenza restano affidate al partner che vende il soggiorno.
Tra i partner indicati figurano Booking.com, Expedia, Hotels.com, Hilton, Marriott International, IHG, Trip.com e Wyndham.
La novità pone una questione strategica per hotel, agenzie online e piattaforme di prenotazione: chi manterrà il controllo della relazione con il cliente quando ricerca, confronto e acquisto saranno sempre più integrati negli assistenti digitali?
Il topic Digital Strategy & Innovation, coordinato da Giulia Eremita e Rodolfo Baggio, affronterà il tema attraverso il punto di vista dei diversi attori della distribuzione. In programma anche approfondimenti sugli AI agent e sulla GEO, la Generative Engine Optimization, ovvero le strategie per migliorare la presenza di imprese e destinazioni nelle risposte generate dai motori di intelligenza artificiale.
La qualità delle fonti, la reputazione digitale e la riconoscibilità dei siti diventano così elementi sempre più rilevanti per la visibilità online.
Food & Wine Tourism, cinque tribù del gusto
Il turismo enogastronomico rappresenterà il terzo filone della manifestazione, con un programma coordinato da Roberta Milano dedicato all’evoluzione delle motivazioni di viaggio legate a gastronomia, cultura e convivialità.
Secondo le stime di Grand View Research riportate nel programma, il mercato del turismo enogastronomico potrebbe crescere a un tasso annuo del 21,9% tra il 2026 e il 2033.
Con Fabio Galetto di Google e Francesca Benati, amministratore delegato di Amadeus Italia, si parlerà delle Travel Tribes 2033 nell’epoca dell’intelligenza artificiale agentica. Gli assistenti intelligenti potrebbero infatti arrivare a suggerire ristoranti, cantine ed esperienze, verificarne la disponibilità e procedere con le prenotazioni.
Al centro del programma ci sarà anche una ricerca sulle cinque tribù del gusto, realizzata su un campione di 1.501 italiani e presentata da Roberta Garibaldi. I profili individuati sono Ricercatori, indicati dal 69% del campione; Festaioli, 40%; Intellettuali, 26%; Figli dei Fiori, 19%; ed Edonisti, 14%. Le categorie possono sovrapporsi e descrivono motivazioni differenti nel rapporto tra viaggio ed esperienze gastronomiche.
Tra gli elementi emersi, chi ricerca il benessere mostra una disponibilità di spesa superiore persino a quella di chi cerca il lusso, mentre per i Festaioli la convivialità rappresenta la motivazione principale.
Il programma comprenderà inoltre approfondimenti sul ruolo delle comunità locali, sull’enoturismo e sul rapporto tra grandi eventi e turismo gastronomico.
Hotel e intelligenza artificiale, il valore della componente umana
Il quarto filone, Hospitality, coordinato da Nicola Zoppi, partirà da una delle principali questioni per il settore alberghiero: come integrare l’automazione nei processi senza compromettere la relazione personale che caratterizza l’accoglienza.
Secondo una ricerca internazionale di Mews citata da BTO, l’89% degli ospiti desidera un’esperienza che combini persone e intelligenza artificiale oppure utilizzi la tecnologia soprattutto per le attività meno visibili e ripetitive. Il 75% ritiene che una buona ospitalità dipenda dalla presenza delle persone.
Dal lato delle imprese, un’indagine Mews condotta su oltre 500 strutture alberghiere di otto Paesi, Italia compresa, rileva che il 98% degli operatori intervistati ha utilizzato strumenti di AI nelle attività quotidiane negli ultimi sei mesi. Il 59% ritiene tuttavia che accoglienza e check-in debbano continuare a essere gestiti dalle persone.
BTO metterà questi dati a confronto con analisi del Centro Studi Intesa Sanpaolo, rilevazioni ISTAT e un’indagine condotta su circa mille imprese alberghiere italiane.
Secondo ISTAT, la quota di imprese italiane con almeno dieci addetti che utilizzano intelligenza artificiale è passata dall’8,2% del 2024 al 16,4% del 2025, considerando l’insieme dei settori coperti dalla rilevazione.
Tra gli approfondimenti previsti ci sarà il Job Redesign, ovvero la riprogettazione delle mansioni per individuare quali attività potranno essere automatizzate e quali competenze saranno necessarie. Il tema si lega anche alle prospettive occupazionali: secondo le previsioni del World Travel & Tourism Council citate nel programma, entro il 2035 il settore turistico mondiale potrebbe registrare una carenza di oltre 43 milioni di lavoratori rispetto alla domanda prevista, di cui circa 8,6 milioni nell’hospitality.
Il programma Hospitality affronterà inoltre revenue management, reputazione online nell’era dell’AI, prenotazioni telefoniche gestite da sistemi automatici e innovazione dei software gestionali alberghieri.
BTO Women e Social Media Lab tra le novità del 2026
Accanto ai quattro filoni tematici, l’edizione 2026 conferma l’attenzione verso nuovi linguaggi e prospettive professionali.
Torna per la terza volta BTO Women, dedicato quest’anno al viaggio femminile e alle nuove comunità, con approfondimenti su sicurezza, accoglienza e racconto del viaggio. È previsto anche il BTO Women Bernini Hotel Award, realizzato con Hotel Bernini Palace e dedicato alle professioniste che innovano l’ospitalità, la comunicazione e l’esperienza turistica.
Debutta invece il Social Media Lab, laboratorio di comunicazione e narrazione collettiva che coinvolgerà creator, professionisti della comunicazione ed esperti di turismo e intelligenza artificiale. Il progetto ha raccolto 43 candidature, selezionando 20 partecipanti suddivisi tra Social Media Lab e Social Media Lab Tuscany.
Dopo un percorso di formazione e co-progettazione avviato a settembre, i partecipanti racconteranno BTO durante le due giornate della manifestazione attraverso video, podcast, contenuti realizzati con l’AI e visual recording. Il racconto sarà affiancato da cinque creator dell’IAW Social Team, selezionati da Italy Ambassador Awards.
Con la sua diciottesima edizione, BTO punta così a mettere in relazione le trasformazioni tecnologiche con le esigenze concrete di destinazioni, imprese e professionisti. La sfida non riguarda soltanto l’adozione dell’intelligenza artificiale, ma la capacità di utilizzarla per interpretare nuovi comportamenti senza perdere di vista ciò che rende ogni esperienza di viaggio diversa dalle altre.
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