WorldHotels accelera. Il brand upper-upscale di BWH Hotels conta oggi 250 strutture in 200 destinazioni nel mondo, con oltre 40 hotel in fase di affiliazione, e in Italia e nel Sud-Est Europa punta a raggiungere quota 20 strutture entro la fine del 2026. Un risultato che, come ha ricordato Sara Digiesi, CEO di BWH Hotels Italy & South-East Europe, significa “aver raddoppiato il portfolio italiano negli ultimi dodici mesi“. Per il mondo del business travel è un segnale da leggere con attenzione: il gruppo lavora su hotel indipendenti dall’identità forte, con un’offerta che intercetta anche la domanda corporate.
Il piano di crescita è stato presentato a Milano, nel corso di una serata organizzata da WorldHotels a Il Luogo di Aimo e Nadia, il ristorante milanese guidato dallo chef patron Alessandro Negrini, alla vigilia di ITIC, la conferenza in cui il presidente del brand, Ron Pohl, era tra i relatori. Sara Digiesi ha voluto una serata che mettesse insieme non solo la voce del brand ma anche quella degli albergatori: diversi hotelier delle strutture del portfolio erano presenti per incontrare gli ospiti e rispondere alle loro domande.
La cena ha raccontato il portfolio attraverso il cibo. Negrini ha guidato un percorso di assaggi che ha toccato Lombardia, Emilia-Romagna, Veneto, Liguria, Campania, oltre a Grecia e Armenia, i territori dove il gruppo è presente. Un modo per interpretare quello che Digiesi ha definito lo spirito dello slow luxury: viaggiare dando valore al tempo trascorso fuori casa, cercando un contatto con il luogo, con il gusto e con la natura, senza rinunciare alla cura del servizio. Negrini ha spiegato come il cibo sia ormai la chiave di lettura di un territorio, e come sempre più hotel lo abbiano capito, arrivando a proporre ai clienti masterclass con lo chef per imparare i piatti che li hanno colpiti.
Italia e Sud-Est Europa: dove cresce WorldHotels
La strategia, ha spiegato Digiesi, è orientata alla qualità più che ai volumi.
“Gli albergatori indipendenti hanno sempre più bisogno di visibilità internazionale, tecnologia e supporto commerciale, ma vogliono giustamente proteggere le preziose identità delle proprie strutture. Cerchiamo hotel con una storia autentica e convincente, un forte senso del luogo e il potenziale per competere a livello internazionale“. A supporto del portfolio upscale e luxury, BWH Hotels ha inoltre creato una divisione dedicata di Upscale & Luxury Worldwide Sales.
Ron Pohl ha indicato le direttrici di sviluppo: “L’Italia rappresenta un mercato strategico per WorldHotels, per la qualità e la varietà del suo tessuto di ospitalità indipendente. La nostra ambizione è crescere in modo selettivo, puntando su strutture con un’identità forte, un’esperienza distintiva e la capacità di attrarre una domanda internazionale“. L’attenzione è rivolta al Sud Italia, con Sicilia, Puglia, Campania e Sardegna in primo piano, alle città gateway a partire da Roma e alle destinazioni secondarie che uniscono richiamo culturale e crescente accessibilità internazionale. Nel Sud-Est Europa le priorità sono Balcani, Mediterraneo e Caucaso, con il supporto dei team regionali di Milano e Atene.
Le nuove strutture e le prossime aperture
Il posizionamento italiano si è rafforzato con due ingressi: Sublimis Boutique Hotel a Camogli, in una villa ottocentesca sul Golfo Paradiso per una clientela adults only, entra nella collezione WorldHotels Elite, mentre l’Hotel Terme San Michele & SPA a Ischia si aggiunge a WorldHotels Distinctive. Tra le prossime aperture spiccano l’Horizon Wellness & SPA a Varese, con 63 camere, e l’Hotel Savoia e Jolanda, WorldHotels Elite, a Venezia: 45 camere sulla Riva degli Schiavoni, a pochi passi da Piazza San Marco, al termine di un’importante ristrutturazione. Tra le piccole gemme del brand arriva Villa La Personala, dimora storica a Mirandola, nel Modenese, nata attorno a una torre del 1100, con 12 camere.
Novità anche per la collezione Backdrop, dedicata all’ospitalità open-air: le prime due strutture italiane saranno Procida Camp & Resort Ciraccio e Procida Camp & Resort La Caravella, con 41 unità tra glamping lodge vista mare, tiny house e airstream immersi nei giardini mediterranei dell’isola. Fuori dall’Italia, il gruppo sarà in Armenia con l’Aivazovsky Congress Hotel & Spa, WorldHotels Elite, a Gyumri, con 46 camere.
Business travel, incontri in presenza e fedeltà: la lettura di Pohl
Nel suo intervento Ron Pohl ha dedicato ampio spazio alle aspettative dei viaggiatori, con dati che parlano direttamente al mondo del viaggio d’affari. Il 63% dei viaggiatori guarda con fiducia al resto dell’anno e a quello successivo, il 45% si aspetta volumi in crescita e il 56% prevede prezzi in aumento, con una spesa di viaggio più alta. Il punto che il presidente ha messo in evidenza è però un altro: i viaggiatori si aspettano più incontri di persona nel prossimo anno, un dato che ha definito “tremendamente importante” per WorldHotels, proprio per il peso dell’attività business travel sul gruppo.
Il segmento luxury, ha aggiunto, continua a crescere più degli altri dopo la pandemia, e oggi il 30% dei viaggiatori luxury ha un patrimonio inferiore al milione di dollari. Le nuove generazioni cercano esperienze fuori dai circuiti classici e vogliono trascorrere più tempo fuori dall’hotel, chiedendo però alla struttura di guidarli. Da qui l’idea che non esistano più segmenti da inseguire: “Stiamo facendo marketing per un pubblico di uno“, ha detto Pohl, sottolineando la crescita dei viaggi multigenerazionali e dei viaggi in solitaria.
La leva per rispondere è la tecnologia, insieme al programma fedeltà. Pohl ha spiegato che nel 70% delle ricerche di oggi i consumatori scelgono per la prenotazione il primo risultato proposto dall’intelligenza artificiale, e che gli hotel devono ripensare il modo in cui si presentano nella ricerca per non perdere l’occasione. Il gruppo lavora sui dati dei clienti per costruire un servizio più personale, senza sostituire l’esperienza umana: i due programmi fedeltà contano circa 70 milioni di membri, e alla conferenza annuale di Phoenix, tra un mese, sono attese novità su una nuova piattaforma focalizzata su intelligenza artificiale e mobile. Alla base c’è la solidità dell’ecosistema BWH Hotels, che genera un giro d’affari di 8,5 miliardi di dollari.
La crescita globale del brand
Fuori dall’Italia, WorldHotels ha rafforzato la collezione Crafted grazie alla partnership con De Historiske, storica collezione norvegese di oltre 100 hotel, ristoranti e navi, che ha portato proprietà come Kviknes Hotel a Balestrand, Fleischer’s Hotel a Vossevangen e The Vault Hotel a Helsingborg, in Svezia. Il debutto in Portogallo è previsto nel 2027 con l’Hotel Máxima Santarém, a 30 minuti da Lisbona in treno ad alta velocità. Nel corso del 2026 il brand ha inoltre debuttato in Corea del Sud con Ecoland Hotel a Jeju Island e in India con Resort Country Club, vicino a Manesar, ed è cresciuto in America Latina e nei Caraibi con Clarita’s Beach Bar & Resort a Jaco, in Costa Rica, e Acqua di Mare Resort a Roatán, in Honduras. A Ho Chi Minh City è partito il primo progetto di residenze brandizzate, Essensia Sky and Parkway Saigon, mentre in Messico si è rafforzata la presenza con WorldHotels Guadalajara Zona Andares.
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